tot 苏打红茶:是经典还是流星

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农夫山泉推出“苏打红茶”,定性还是在“茶”上,还是想做大,“苏打水”只是卖点之一。

农夫山泉是一家值得尊敬的企业,它带给行业很多新鲜的创意,也带给消费者很多值得品味的产品。今夏,农夫山泉又重拳推出了一款混搭新产品——tot苏打红茶。

就像tot苏打红茶同时体现了苏打的热烈翻腾、激情澎湃与红茶的优雅淡定、温馨含蓄一样,消费者对这款产品的反应也是冰火两重天:爱者极爱,厌者极厌。

就是这样一款产品,惹来市场激烈的讨论。有人认为这款产品极具创意,能与目标消费者实现情感对接,将成为农夫山泉带给市场的又一个经典;也有人认为这款产品刻意求新,背离了中国市场的基本现实,真正能够接受的目标群体过小,虽然现在表现喧嚣,但依然逃不脱农夫山泉多数产品如流星般美丽却快速陨落的结局。

那么,tot苏打红茶到底前途如何?让我们站在市场竞争与消费者需求的角度做一个分析(以下分析有一个前提,即农夫山泉是想把tot苏打红茶做成行业领导者的,而不是像有些小企业那样只求生存)。

某一个市场领域能成为主流的产品永远是少数的,甚至仅仅是几个品种。企业可能占据了某一品类的领导位置,但往往这个品类的市场规模太小,从而导致企业看似风光,却始终做不大。要想做大做强,必须控制主流市场。

每个市场领域都有几个品类主导着市场。碳酸饮料市场的主流产品是可乐,其他如雪碧、芬达、七喜等充其量是个有力的补充,而且这几个产品还是世界饮料领袖可口可乐和百事可乐做成功的。果汁市场是橙汁,可口可乐挑战统一鲜橙多也是用了美之源橙汁,其他品类虽然各有市场,但规模都小得很。茶饮料市场是红茶、绿茶、花茶、乌龙茶,不在这个范畴内,就不能称为主流产品。可口可乐多年来一直试图挑战康师傅茶饮,但始终不能成功,正是因为它始终不敢正面挑战康师傅冰红茶、绿茶和茉莉花茶,而是不断推出冰爽茶、原叶茶等小品类,营销能力强如可口可乐(还联合了雀巢)都不能成功,生动地验证了不能进入主流就不可能做大的竞争规则。

所谓的主流是由两大因素促成的。一方面是产品内容,如橙汁的口感确实比其他果汁更具有普适性;另一方面是领先者制定的市场标准,具体到茶饮料,这个标准主要是主流茶种与口感的综合认知,跟进者和挑战者要想逃离这个标准的束缚,除非能找到领先者的致命弱点,然后进行颠覆性重新定位,但这种机会极少。领先者制定的标准之所以能被市场广泛接受,是因为这个标准经受住了市场检验,是最适合成为主流的。康师傅已经为红茶饮料确立了标准,谁背离了这个标准,注定不能进入主流市场。

农夫山泉这么多年来的行为恰恰背离了“主流定律”,看似每个产品都极具创意,都试图颠覆原有的市场标准,结果不仅不能改变原有标准,自己又不能树立新的标准,最后均沦为小品类。并不是农夫山泉能力不行,而是这些产品先天就不足。农夫山泉唯一一个占据了主流的产品——瓶装水就做得很成功。

另外,从消费者对产品功能的需求来看,人们购买饮料的第一动机是“解渴”,情感需求只是辅助。同时,主流饮品都是高频率消费的产品,只有那些符合大众口感的、适合长期饮用的产品才能成为主流,就像我们吃水果主要是苹果、桃子、香蕉等,吃蔬菜主要是西红柿、黄瓜、茄子等一样,普适性才是主流产品的基本特性。那些口感怪异的东西吃多了会不舒服。

tot苏打红茶是有创意的,也确实受到了市场的关注,但由于其过分个性的口感及过分突出的情感诉求,大大削弱了其普适性,使得更多的人停留在“尝鲜”上。“尝鲜”的核心是“尝”,一旦没了尝试的热情,市场归于冷静后,真正的目标消费群体才算是明确了,而这个群体是很小的。

笔者一直拿“茶”说事是因为苏打水本身是一个极小众的产品品类,农夫山泉之所以推出“苏打红茶”,定性还是在“茶”上,还是想做大,“苏打水”只是卖点之一。

农夫山泉在单个点上的创意是无可挑剔的,但是,在整个推广体系上欠缺犀利感,缺乏市场领袖般的霸气。足球场上为什么前锋最风光,因为最终决定输赢的不是防守,而是进攻,只有犀利的进攻才能帮助球队赢得冠军。

海尔摆脱对手的纠缠,一骑绝尘,成为世界白电第一品牌;康师傅继成为世界方便面第一品牌后,再夺茶饮料世界第一宝座;王老吉一个单品卖到上百亿元的规模。他们的成功都源于霸气十足的市场推广。

多年来,农夫山泉始终把注意力放在点的创新上,更注重内涵而轻视了竞争,思想仍停留在消费者为导向层面,而不是以竞争为导向。从产品名称、产品包装到广告、终端促销等整个市场推广表现的温温吞吞。农夫山泉的营销做得精巧有余,但大气和张扬不足。如农夫山泉首创的能补充维生素C的柠檬饮料,取名为水溶C100,听起来很知性,而后跟进的娃哈哈则取名“Hello-C”,这个名字就比“水溶C100”更具有竞争力,事实也是如此,娃哈哈Hello-C迅速盖过了水溶C100的风头。

当初统一和康师傅同时进入茶饮料市场,同样首推红茶饮料,统一用了以红色为背景、冰山为主体的更柔和内涵的包装,而康师傅却采用更加霸气和张扬的黄色,统一采取更加温和的渗透式推广,而康师傅策划了更加犀利的“全国校园歌手大奖赛,”并请当时如日中天的任贤齐出任代言人,结果康师傅控制了中国茶饮料50%左右的市场份额。

普遍来说,消费者购买饮料依赖的是“类型认知”,是把产品名称、包装、广告、公关、终端氛围、别人的评价等作为一个整体去感觉,起决定作用的是可以瞬间决策的大感觉,而不会花几分钟时间去细琢磨背后的东西。更加犀利的市场营销,能给人更加强大可信的感觉,而人们都有崇拜强者的潜意识。

如果农夫山泉在以后的竞争中依然不能从“以消费者为导向”转向“以竞争为导向”,不能从“点”的创新向“线”、“面”的创新升级,tot苏打红茶可能就是下一个水溶C100。

产品在市场上的成功,总体可以理解为具有强大的竞争力,但是这个“力”不会凭空而来,而是由巨大的竞争能量转化而来的,而竞争能量是在战略的主导下逐渐积累形成的。

战略具有统合力和稳定性,可以将分散的营销要素和行为整合为合力,从而形成更加强大的竞争能量。也许农夫山泉并不承认战略缺失,但我们很难看到农夫山泉众多产品之间有什么内在联系,更没有形成合力。一个产品还没有成功,又急于推出另一个产品,每一个产品的推出都没有表现出战略的稳定性和持续性,给人“东一榔头西一棒子”的感觉,太多流星般消逝的快感只能空留“红颜薄命”的叹息。就像一个笑话,再经典也不能成为一部喜剧电影。而农夫山泉好像很热衷于创造“经典笑线;另一个方面也可以证明农夫山泉战略的不足:战略主导的企业都有极强的市场控制力,而农夫山泉恰恰市场控制力很弱。好不容易开创了一个新品类,却不能保证市场按照自己的预期发展,往往沦落到第二梯队,这是典型的战略缺失症状。

战略缺失下的市场营销当然没有为tot苏打红茶积累下足够的竞争能量。虽然瓶装水是成功的,但由于水属于低值快消品,本身就缺乏积累能量的天赋,市场上几个瓶装水领导品牌都不是通过水奠定的市场地位。这就导致tot苏打红茶一上市就先天营养不良,需要更加强大的推力才能成功,依靠几个看似经典的战术行为是不行的。

tot苏打红茶既有其独有灵犀,也有许多先天不足。作为饮料行业的一次大胆尝试,将带给行业很多值得品味的东西,但是,作为一款参与市场竞争的产品,很可能重蹈农夫山泉其他产品的覆辙:如流星般美丽,也如流星般易逝!

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